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糖酒会火爆背后 白酒市场进入内卷时代

发布日期:2023-10-01 08:27    点击次数:107
  

  证券时报记者 唐强

  一切熟悉的场景都回来了,第108届全国糖酒商品交易会于4月12日~14日在成都举办,吃不完的零食、品不完的美酒、逛不完的摊位……

  今年春季糖酒会规模创下历史之最,来自40多个国家和地区的6500余家企业踊跃参展,客商人数或突破30万人;但热闹背后,2022年全国白酒规上企业产量671.2万千升,创下近十年新低。

  糖酒会的热闹之后,中国白酒又将何去何从呢?

  火爆糖酒会

  自1955年创办以来,全国糖酒会从最初的供应会发展到今天的食品行业风向标、酒类行业晴雨表。

  目前,全国糖酒会一年两届,分春、秋两季举行,春季糖酒会每年固定在成都举办,这是中国食品酒类行业历史悠久、规模宏大、影响深远的展览会。按照传统,在正式展会开始之前,成都各大酒店已经开始举行各类展览交易,被称为糖酒会的“酒店展”。

  4月7日,今年糖酒会先行启动酒店展,人民南路、人民北路及新会展中心附近的酒店开始爆满,被各类大大小小的酒企和食品饮料企业占领。毫不夸张地说,每年糖酒会期间,就是成都最热闹的时刻。

  成都的锦江宾馆、岷山饭店、新华宾馆、成都大酒店、西藏饭店等知名酒店则是酒店展的核心区域,尤其是今年的西藏饭店更是异常火爆,需要长时间限流,才能缓解拥挤局面。

  酒店展期间,成都核心主干道一眼望去尽是挂满宣传袋的行人,里面还塞了很多零食,这被戏称为“没有一个行人可以空手离开”、“免费零食吃不了‘兜’着走”。另外,还有各种装扮和举牌的广告队伍,成为一道蔚为壮观的街景。

  4月12日,第108届全国糖酒会正式在成都召开,再度刷新全国糖酒会展览规模纪录。

  证券时报·e公司记者在前往会展中心主会展路上,堵车超过3小时,最后被迫骑共享单车到达会展中心。在酒类会场,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春、华致酒行等全国千余家大小酒企齐聚于此。

  消化库存

  糖酒会如此火爆,既有疫情过后的“报复性参会”,更是白酒行业形势所迫。

  根据国家统计局数据,2022年,全国规上白酒企业963家,产量671.2万千升,同比下降5.6%;完成销售收入6626.5亿元,同比增长9.6%;累计实现利润总额2201.7亿元,同比增长29.4%;规上企业中亏损企业169个,企业亏损面为17.6%,累计亏损额18.8亿元,同比下降15.7%。值得注意的是,规上企业数量持续下降,从2016年的1593家锐减到2022年的963家,5年时间,有近四成的白酒企业被市场边缘化或者淘汰。

  近日,中国酒业协会理事长宋书玉公开表示,2022年是酒业受疫情影响最严重的一年,主要原因是由于消费场景的缺失,大大影响了酒类消费。三年疫情加速了市场洗牌,结构调整明显,流通环节库存压力持续提升。受经济下行影响,高端白酒的销售呈现了一定压力,市场负面情绪造成了资本市场的波动。

  宋书玉强调,不可忽视白酒产业长期积累的问题随着经济大环境影响而逐渐显现,虽然白酒产业经济指标仍保持增长,但正面临着从宏观政策到消费市场等多方面因素的叠加冲击。

  从“十三五”时期的白酒产能高峰1380万千升,到今天的671万千升,近十年时间的总产量不断下降,说明产业存在产能过剩压力,加之横向竞争、健康消费观念带动的消费结构变化,使白酒产能未来仍有下行压力。

  2023年,虽然白酒消费反弹的态势明显,但消化库存仍是今年的首要任务。

  内卷时代

  盛初咨询数据显示,2023年春节前一个月终端白酒出货量同比下降31%,节后一个月终端出货量同比上升10%。

  4月9日,盛初集团董事长王朝成在酒业营销趋势高峰论坛上称,现在消费场景大规模恢复,但是高端和次高端白酒恢复远不及预期,中低端和中档恢复比较好,短期就是这么一个趋势。整体上看,酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的“内卷时代”,并且很可能刚刚开始。

  对此,白酒行业专家蔡学飞认为,中低端与中端消费属于主流大众宴席与朋友聚会市场等刚性场景,随着居民社交生活的恢复,整个经济面的重启使得这个细分市场得到了不错的修复。

  但蔡学飞指出,高端与次高端市场主要依赖高端商务、礼品馈赠、品鉴与收藏拉动,在目前整体经济环境风险依然较大的情况下,消费者对于相关酒类消费存在分歧,消费预期前景比较谨慎,加上之前过高的库存积压,实际上市场恢复并不理想。另外,社会面的商务与投资活动不及预期,企业经营困难,缩减相关采购开支可能也是导致高端与次高端恢复不理想的原因。

  蔡学飞表示,去库存是行业性问题,但是相对来说,考虑到中国庞大的消费基数,以及白酒在传统熟人社交中的核心地位,以及产业集中度进一步提升,五粮液、泸州老窖、郎酒这些高端品牌表现在商务社交、礼品市场具有刚需性,依然会有比较优秀的市场表现。

  从经济指标看,白酒产业仍保持了较高的效益增长,名酒企业基本保持两位数增长。当然,也应该看到这个趋势,白酒市场份额向优质产区、名酒企业和名酒品牌不断集中,产业集中度进一步向头部聚集的趋势愈发明显。产业集中度的上升是产业发展中的一个必然过程,它对应着企业规模效应的出现和龙头企业品牌溢价的形成,白酒产业高质量发展的劲头和趋势明显,同时区域品牌压力持续增大。

  疫情三年,2022年相比2019年,白酒产业销售收入累计增长5%,利润累计增长了71%。这两个关键数字更具有代表性,也充分反映出中国白酒产业长周期特征。

  从市场结构上看,消费下行、高端消费增长趋缓,这也推动龙头企业对于腰部价格带产品竞争参与度加大,在企业全方位深度竞争的态势下,产业将步入调整转型期。宋书玉表示,种种迹象表明白酒产业已经开启了新的调整、变革和转型。如何破局,应对挑战,主要还是看白酒产业的战略调整能否及时到位。

  宋书玉认为,白酒向好趋势没有改变。但是,产业矛盾积累需要缓解,产业自身问题需要消化。2023年,白酒产业缓增长、理性增长是主要特征,产业结构将进一步集中,市场竞争加剧。

  任何企业经过规模化扩张之后,必然会进入集约式发展阶段,产业集中度上升是必然过程,它意味着企业规模效应凸显和龙头企业品牌溢价的形成,家居、手机、汽车无不如此,白酒也不例外。市场普遍认为,酒行业可能会进入新的“三年调整期”,那么这其中又有哪些特点?

  蔡学飞表示,第一是强者恒强,10亿元以上的企业会继续做大,还没做大的企业这几年可能就没有机会了;其次,持续分化、结构增长,全国100元以下市场不断萎缩,199~300元、300~500元中高端市场会不断扩容,800元以上的高端市场会逐步放缓,企业身处哪个价格带,可能也意味着企业有没有更多的发展空间;第三是产区成为行业标准,未来大家喝酒可能第一句话就是“这酒是哪个产区出品”;第四体验经济崛起,酒庄、酒道馆成为企业标配的超级终端,兼具产品销售、品质推广与社群营销等功能;第五是电商渠道崛起,直播、视频等互联网模式加速发展,各个酒类细分赛道涌现出更多的带货达人,从而重塑酒类销售格局。

  酒企各显神通

  面对白酒行业当前发展形势,五粮液董事长曾从钦表示,白酒行业仍然处于以结构性繁荣为特征的新一轮长周期,结构性增长仍然是行业高质量发展的主旋律、主基调,而这就是当前白酒行业的“时”与“势”。

  我国中等收入人口超过4亿人,形成了全球规模最大、最具成长性的中等收入群体,这是白酒行业持续稳健增长、效益显著提升的最大支撑。目前,高品质白酒产量仍然有限,难以匹配高端与次高端市场需求的快速扩容,“不缺酒、缺好酒”的供给矛盾和“少喝酒、喝好酒”的消费观念形成鲜明对比,白酒已进入品质消费时代,个性化、差异化、有特色的高品质白酒受到市场的持续欢迎。

  今年糖酒会期间,“五粮液家有老酒”陈年五粮液全国巡展活动首站亮相成都,今年将持续落地全国更多重点市场。

  泸州老窖是跨界创新的先锋,早于茅台多年推出钟薛高联名冰淇淋,还跨界出过香水等产品。此外,泸州老窖养生酒、中式果酿酒、精酿啤酒、进口葡萄酒等创新产品持续培育,成为推动公司迈向年轻化、时尚化、国际化和健康化的生力军。

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责任编辑:李桐



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